Рубрика: Возможно, вашей первой мыслью после получения брифа будет не думать о потенциальной аудитории. Более вероятно, что вы отвлеченно оцените ситуацию. Тогда вам будет лучше продолжать думать отвлеченно, но не о ситуации. Разумеется, в этом нет ничего необычного. Вряд ли вы начнете изучать потенциальную аудиторию только потому, что так написано на этом сайте. Или найдете в этом материале детальные указания, например, по выбору правильного карандаша или блокнота для работы. Некоторые практические советы и подсказки по тому, как приступать к работе, несомненно, полезны, но материал посвящен не им. Какой бы бриф вы не получили, рекомендуем отложить все карандаши, блокноты и текстовые редакторы и просто начать думать, а еще лучше, начать обсуждать.
Первый вопрос, который стоит обдумать или обсудить - это потенциальная аудитория. Чтобы начать говорить на языке аудитории, прежде всего, необходимо точно ее представить. Если это “молодые люди” или “подростки”, проще всего представить себе их однородной массой людей, созданных из ваших предубеждений и наклонностей. В конечном счете, вы можете начать говорить с ними в общей манере, используя такие средства, как стилизованные шрифты, фотографии юношей и девушек за характерным занятием, например катанием на скейтбордах или прыжками в воздух.
Такой подход может показать ваше намерение говорить с конкретной группой людей, однако он не выделит ваше рекламное сообщение из многих других, использующих похожую тактику.
Определите до мельчайших деталей людей, с которыми вы говорите. Не просто “молодые люди” или “мужчины социальной группы АВС-1, среднего достатка”. Это обязательное требование. Узнайте, кем является конкретный человек из целевой аудитории, вплоть до того, какую он носит одежду, как он проводит вечер. Если вы работаете в компании, которая проводит исследовательские или фокусные группы, неважно, уделите пристальное внимание одному или двум ее представителям. Боб Левинсон, копирайтер, начинавший свою карьеру в Doyle Dane Bernbach в 1959 г., говорил: “Мужчины, 18-и лет” или “Домашнее хозяйство с годовым доходом свыше 700 000 фунтов стерлингов в год” являются категориями хуже бесполезных, - они деструктивны. В действительности, такая целевая аудитория может стать для вас дремучим лесом”.
Фокусные группы используются для получения данных и отчетов работниками отделов совершенствования продукции и маркетинга. У таких фокусных групп есть свои достоинства и недостатки, но при узком рассмотрении они становятся золотой жилой для копирайтеров. Причина заключается в той возможности, которую они дают по помещению потенциальной аудитории в объектив исследования. По сути, слова, используемые в брифе. становятся бессмыслицей, когда они соотносятся с живыми людьми. Любой человек в процессе общения настроен получать информацию о таких же реальных людях, как и он сам. Идея обращаться к группам подростков с использованием своих субъективных представлений о них кажется не вполне правильной. Послушайте, как люди говорят на естественном для них языке о достоинствах и недостатках продукции, которую вы предлагаете. Вы получите понимание того, что люди находят забавным, чему уделяют внимание, узнаете их повседневную лексику и, возможно, множество других неуловимых вещей, которые не попадают в отчеты, но которые бывают полезными, когда вы начинаете говорить с фокус группой языком рекламы.