Актуальность, тем не менее, является улицей с двусторонним движением. Подобно тому, как невозможно заинтересовать потребителя, если вы неактуальны в рекламе продукта, так невозможно и выгодно представить продукт, если реклама не затрагивает жизнь потенциального потребителя. Тони Каллиигем (Tony Cullingham). руководитель курсов по созданию рекламных материалов к колледже Вест-Хертс (West Herts College), имеет привычку говорить какому-то из своих студентов, что может написать 2000 слов, которые студент доподлинно прочтет. На следующий день он передает студенту описание его качеств, заключенное в 2000 словах. Естественно, студент прочитывает каждое слово. Ваше исследование потенциальной аудитории должно повторить этот же эксперимент, но с небольшим усложнением в виде представления рекламируемого продукта.

Но существу, правило “Будьте актуальными” имеет отношение к характеру коммуникации. Это важно упомянуть, поскольку вы можете прекрасно выполнить все правила и создать сказочный рекламный продукт для вашего клиента, но сообщение окажется негодным. Характер коммуникации является особенным предметом для изучении, поскольку он сочетает в себе представление о рекламном послании, которое было отправлено, с представлением о послании, которое будет получено.

Чтобы уяснить это, нарисуйте круг на листе бумаги. Круг - это вы. У вас есть прошлое, опыт, мировоззрение, предметы мечтаний. У вашей компании также есть своя предыстория, опыт, экономическое положение, цели Развития. У вашего клиента также есть своя предыстория, опыт, проблемы и цели развития. Теперь круг содержит полную вселенную вашей профессиональной деятельности. Однако он очень невелик.

Теперь нарисуйте другой круг на том же листе бумаги, который показывает человека, с которым вы говорите. Ему неинтересна ваша карьера, или компания, в которой ни работаете. Вы можете прекрасно и логично выразить этy информацию, но он не уделит ей внимания. Почему? Потому что у него также есть свое прошлое, опыт, мировоззрение, цели и мечты. Этого достаточно, чтобы довольствоваться своей жизнью. Вы, ваша компания и даже наш клиент могут исчезнуть навеки, и человеку будет все равно. Будь это иначе, клиенты не обращались бы к нам для создания рекламы. Национальная служба здравоохранения (National Health Service) не имеет н штате копирайтеров и художественных редакторов, которые призывами бы людей обращаться для спасения своих жизней. В этом нет необходимости. Врачи службы спасут вашу жизнь бесплатно, поэтому ее залы ожидания всегда полны. Национальная служба здравоохранения дает рекламные объявления только о приеме медсестер, для работы и длинные смены и за низкую зарплату. Это случай, когда есть потребность в хорошей рекламе, и она выпускается.

Когда вы только получите бриф, вы должны вспомнить, что люди, с которыми вы будете говорить, мало интересуются вашей работой. В этой ситуации вам необходимо найти точку соприкосновения. Рекламные объявления о приеме медсестер находят ее в нашем желании помогать другим людям. Делается понятно, что работа из объявления приносит уникальную удовлетворенность и является не хуже другой. Возвращаясь к рисунку на плакате, реклама рисует “X” между двух кругов. Она создает важный смысл, принимаемый обеими сторонами.

Автор многих замечательных рекламных материалов компании Apple, Огив Хейден (Steve Hayden) однажды сказал: “Находите способ связать крошечный, тесный мир, в котором живут клиенты, с обширным, счастливым миром, о котором мечтают люди”. Это есть то, что вы ищите. Говоря словами книги “Дзен в искусстве стрельбы из лука” (”Zen in the Art of Archery”), вы должны одновременно представить себя лучником и мишенью. Или, говоря не так серьезно, вам нужна рекламная идея.