Рубрика: Идеи могут существенным образом решать проблемы. Если кошка не может спуститься с дерева, вы можете решить проблему блестящей идеей соединения шеста и корзины. Кошка должна будет понять ваш замысел и примять решение, стоит ли ей принять вашу помощь. Рекламная идея является противоположной: это средства, которыми вы вкладываете идеи в головы других. В приведенном примере, положив в корзину рыбу.
Для использования этой мудрости в своей профессии, представьте себе рекламное резюме с предложением: “Кошки любят свежую рыбу”. Чтобы передать это предложение без рекламной идеи, можно изобразить довольную кошку, поедающую свежую рыбу, и приписать: “Кошки любят свежую рыбу”. Человек, проходящий мимо такой рекламы на афише, не сделает из нее выводов, но, возможно, запомнит увиденное изображение. Если вместо этого на афише будет показана кошка в маске сварщика, использующая ацетилено-кислородную горелку для вскрытия холодильника, эти же слова приобретут новый смысл. Предложение с наименьшими усилиями переносится из брифа в сознание потребителя.
Это различие рассматривается в замечательной книге, посвященной рекламе “Когда реклама старалась сильнее” (”When Advertising Tried Harder”), написанной в ознаменование деятельности Билла Бернбаха (Hill Bernbach) и его рекламного агентства. Вам вряд ли стоит читать ее, поскольку название ясно указывает на то, какая реклама является хорошей и какая является плохой. Пока ваша реклама не имеет идеи, ей следует стараться сильнее, и вы просто засоряете память потребителя. Если ваша реклама содержит идею, она побуждает потребителя к размышлениям. Прекрасной особенностью сознания человека является получение им удовольствия от решения проблем. Поэтому хорошая реклама не должна засорять мир.