Рубрика: Степень простоты рекламы является инструментом выбора потенциального потребителя. И это целая наука. Как сказал Г. К. Честертон: “Упрощение чего-либо всегда вызывает сенсацию”.
Ситуации, в которых люди обращают внимание на мельчайшие подробности бывает, когда они чем-то действительно интересуются. Возьмем пример продавцов электротехники Currys, которые применяли оригинальный подход в рекламе своих товаров. Каждый день они публиковали на развороте газеты все свои цены. Они также любезно добавляли примечания о первоначальных ценах, когда те понижались.
Такая степень подробностей явно не рассчитана на аудиторию в лице ядерных физиков так же, как на нее не рассчитаны программы скачек или прейскуранты на подержанные автомобили. Подробность рекламы имеет пользу не потому; что обращает на себя внимание ученых, получающих удовольствие от изучения мелочей. Люди, к которым обращено такое объявление, должны принимать очень быстрые решения, основанные на стоимости. Им насущно необходимы эти товары, и им не свойственно расточительство. И пока подробность является условием востребованной рекламы, она будет невыразимо простой. Вот наши товары, и вот наши цены. Если вы не поняли, мы будем здесь завтра и в любой другой день.
Другим местом, где обилие подробностей может оказаться полезным, является торговый телевизионный канал. Он является современным вариантом человека в ярмарочной палатке, зазывающего публику нещадно подробными демонстрациями своих товаров и громкими возгласами о низкой цене. Однако существует различие между подробностью и сложностью.
Никто не скажет, что человек в ярмарочной палатке и диктор торгового телеканала представляют товар слишком сложно. Они выполняют работу хорошего копирай-тера. Привлекая внимание захватывающими демонстрациями, приводя массу неопровержимых фактов и используя личное обаяние, они способны завоевать острый интерес у аудитории.
Функцией, которую они не выполняют, является формирование торговой марки. Товары являются эпизодическими игроками, создающими лицо торгового телеканала или продавца. Из ярмарочной палатки говорит только один голос, и это не голос обеденного сервиза из 48 предметов или переносного цветного телевизора.
Простой способ использования этого золотого правила заключается в том, чтобы оглянуться на свою работу и сказать: “Да, это достаточно простая реклама, учитывающая интересы клиента и потенциальной аудитории, а также мое собственное желание добраться домой, чтобы посмотреть матч”. Однако, как показывают приводимые примеры, полный процесс создания рекламных материалов должен быть сведен к поиску единственной рекламной идеи и выражении) ее с полной ясностью. Если вы являетесь копирайтером в конце цепочки творческого процесса, вы должны это уяснить, иначе вы заведете себя в тупик, выражая запутанные о рифы и избыточную информацию в простой рекламе.