Выполнив правила актуальности и объективности, вы, без сомнений, будете располагать неплохим набором идей. Вы будете удивляться, почему они не выглядят как та действительно замечательная идея, которую вы рассчитывали получить в конце.

Причина может быть в том, что ваши идеи являются правильными, но недостаточно простыми. Как это узнать? Ведь в обычной жизни слово “простой” относится к рекламе: “Мы продаем мебель из сосновой древесины. Она хорошо изготовлена и стоит недорого”, которую легко понять.

В рекламе, как в дизайне и маркетинге, “простой” означает огромный камень, падающий с неба и крушащий дом ваших соседей. Он захватывает ваше внимание совершенно по-новому. О каком событии вы расскажете вашим друзьям? Что придаст вам решимости? Сравнение не совсем справедливое, поскольку вас вряд ли попросят создать рекламу конца света, а если попросят, то полученный вами бриф, несомненно, будет лучше, чем бриф для рекламы “Лавки сосновой древесины Стэна”. Как бы то ни было, путь к простоте (Правило 6) является ключевым переходом от ясно изложенного сообщения к понимаемой рекламе. Он касается смены рекламного послания на событие, чем успешно пользовались Беннеггон (Bennctton), Плейстейшн (Playstation), Левис (Levis) и другие смелые рекламисты. Данная рубрика, посвященная простоте, придаст вам твердости духа для отказа всего лишнего, чтобы сделать вашу рекламу проще и эффективнее. Она заставит вас думать жестоко о собственной работе. Например, просто заставит вас делать все сначала.

Слишком легко сказать: “Будь простым”. С другой стороны, если вы спросите какого-то рекламного специалиста о золотом правиле, скорее всего, он назовет именно эти слова. Самый простой способ использовать это правило заключается в обращении к себе с вопросом, когда работа завершена: “Это просто?” Простоту трудно достичь, поскольку мы часто придумываем себе оправдания. “Этот нескладный бриф” или “Это то, чего хочет клиент” - вот два главных оправдания чрезмерно сложной рекламы. Зачастую люди даже не представляют, какими простыми могут быть вещи, когда сокращают основной текст рекламы, способной вообще обойтись без основного текста.

Одним из наибольших заблуждений может быть мысль: “Ничего плохого, если реклама окажется сложной. Я говорю с умными людьми, которые ее пойму”. Это чрезвычайно ошибочная установка. Причина, но которой вам необходимо быть простым, не в том, чтобы быть понятным для глупых людей. Простота является частью профессии рекламного писателя так же, как и профессии дизайнера. Вы когда-нибудь смотрели на изящно простую вазу с мыслью, что она подойдет только для глупых людей, а для умного человека она недостаточно вычурная? Наверное, нечасто.