Рубрика: Конечно, могут быть случаи, когда рекламная идея принята, фотографии сделаны, заголовок написан, и вас попросят написать рекламное объявление.
Для некоторых копирайтеров объявления для прессы имеют особый характер. Они требуют искусства, которое не выразить предписаниями для художников-оформителей, фотографов или режиссеров и которое заключается только в таланте копирайтера.
Особенность прессы как средства коммуникации, отчасти, основывается на идеальной платформе, которую предлагает печатное издание для интеллектуальной презентации продукта, а также на том, что многие замечательные рекламные писатели установили здесь свои высокие стандарты. Это область, в которой меньше не всегда значит лучше. Часто оказывается, что длинное рекламное сообщение является уместным. К примеру, 5000 слов о достоинствах австралийского ореха может вызвать интерес читателей, а 25 слов - вызвать их равнодушие. Любопытно открыть бездну неизвестной информации об австралийском орехе. Для сравнения, реклама австралийских орехов в 25-ти словах только подтвердит ваши худшие предубеждения о них.
К сожалению, возможность создания длинного объявления для прессы является очень редкой и зависит от многих причин. Люди, готовые заплатить за такую рекламу, обычно не продают продукты, описываемые в 5000 словах. Компьютеры, банки и автомобили часто рекламируются в прессе, но не всегда обладают занимательными особенностями, тогда как половая жизнь шимпанзе не имеет коммерческого измерения.
Однако возможность создания длинных объявлений все же существует, и ее редкость усиливает действие такой рекламы, когда она появляется.
Вот другое предупреждение вам на заметку. Тот факт, что газеты Neiv York Times и Daily Telegraph мало изменились за последние 50 лет, не означает, что их читатели мало изменились также. Они стали более требовательными к информации, привлекающей их внимание. Даже если читателей прельстит великолепие и гениальная простота вашего рекламного объявления, они не всегда прочтут его, чтобы только вас наградить. Любые награды должны принадлежать читателю. Они должны двигаться по скоростной дороге повседневных забот читателя; вам следует переманивать его на вашу мелкую, грязную колею при помощи небольшого количества очень притягательных вступительных слов. Но если на всем протяжении вашего рекламного объявления вы не сдержите обещание наградить читателя, он вернется на свою дорогу и не обернется на прощание. Аудитория может утратить интерес к вашему объявлению уже на середине предложения. Нелегко прокрасться к читателю с рекламой аппаратов для удаления ворса или страховых полисов и тотчас его не потерять. Так газета на одной странице с вашим рекламным объявлением может размещать статью о начале мировой войны. Что же делать?
Вам нужно настроиться на поток. Одна идея должна перетекать в другую самым естественным способом. Этого можно добиться, тщательно подбирая емкие изречения. Формулируйте, сокращайте, снова формулируйте и снова сокращайте. Меняйте несколько раз порядок точек, чтобы определить лучшее прочтение. Найдите центральную нить, будьте готовы отбросить все остальное, когда найдете другую центральную нить. Расправляйтесь с клише, делайте доходчивыми сложные предложения. Следите, чтобы идеи по-прежнему естественно перетекали одна в другую. Истребляйте свои излюбленные репризы.
Затем прочтите. Ваше объявление должно читаться, как капля воды, стекающая вниз по стене. Как легкое, но непреклонное снижение к конечной мысли. Если при прочтении у вас будут случаться заминки, сгладьте все неровности и прочтите снова. В вашем объявлении не должно оставаться мест, вызывающих у читателя замешательство.
Адриан Холмс (Adrian Holmes) является сторонником следующего несложного приема. Приступая к написанию рекламного сообщения, вам следует в первую очередь определит!”, чем оно будет заканчиваться. Создание потока логических суждений тем походит на прокладку телефонной линии из точки А в точку В, что наземную линию трудно протянуть без возведения столбов.
Один писатель-романист рассказывал, как он приучил собственный ум к дисциплине воображением себя перед зрительской аудиторией, когда открывались дверцы буфета в задней части его комнаты. Его работа заключалась в том, чтобы удерживать людей на их местах, используя для этого только слова. Если вы обладаете такой дисциплиной ума, вам не нужно знать много правил. Вы и так будете их использовать.