Рубрика: Американский писатель Герман Мелвилл писал в своей книге “Билли Бадд”:
“На борту “Неукротимого” наш парень вскоре проявил себя как прилежный матрос, и ему доверяли вахту по правому борту у фок-мачты. Среди собиравшихся в кают-компании он был самым веселым; это явно отличало его от других матросов: они не были столь молоды, как наш удалец”.
Томас Манн, высоко ценивший творчество Германа Мелвилла, написал однажды по поводу этого произведения:
“Автор прекрасно информирован о трехпалубных парусниках британских военно-морских сил времен Французской революции, об условиях службы и внутреннем мире матросов и офицеров флота. Перед такой осведомленностью хочется снять шляпу. Осведомленность полная, как материальная, так и духовная”.
И действительно, когда читаешь эту книгу, чувствуешь, что здесь поработал “текстовик”, досконально знающий свой продукт. Он говорит не о каких-то “служебных обязанностях” матроса, а о “вахте по правому борту”. Выполнение этих обязанностей происходит не у какой-то там “мачты”, а у “фок-мачты”. Матрос, о котором идет речь, проявляет довольство не во время какой-то “трапезы”, а “в кают-компании”. Да и сам он не просто какой-то “матрос”, а “удалец”.
Абсолютно ясно, что прежде чем написать хотя бы строчку, Герман Мелвилл досконально изучил “объект”. И если упомянутая Томасом Манном “осведомленность” является неотъемлемым требованием литературного произведения, то, что же говорить о рекламе? Потребитель ждет от рекламы, в отличие от литературного произведения, реальной пользы. И если реклама отказывает ему в этом, то она не срабатывает. Осведомленность в сфере рекламы - это не только часть коммуникативного общения, но и ее полезности. Рекламные тексты, в которых подобная осведомленность не просматривается, оскорбительны для потребителя. Они пичкают потребителя общими фразами и лишают его главного - необходимых сведений о продукте.
Неосведомленность
“Где бы вы ни оказались, приемник “X” не подведет”.
“Условия дорожного движения нередко влияют на качество приема”.
“В этих случаях принимаемый сигнал едва слышно”.
“Автомагнитола “X” работает безупречно, ее технические характеристики отвечают самым высоким требованиям”.
“С автомагнитолой “X” любая поездка будет приятной и безопасной”.
Осведомленность
“Насколько хорошо работает приемник, можно узнать, попав в ущелье”.
“Радиоволны отражаются от поверхности скал, иногда многократно”.
“Сила принимаемого сигнала, а вместе с ней и звук в приемнике колеблется от слишком громкого до едва слышного”.
“Она обеспечивает постоянный уровень звука, благодаря мощному усилителю и автоматическому устройству с широким звуковым диапазоном”.
“Декодер радио дорожного движения позволяет быстро найти среди множества передающих станций ту, которая информирует о положении на дорогах в том районе, где вы находитесь”.
Очень часто можно встретить рекламу продуктов, которая была бы бессмысленна без осведомленности. Кое-кто может счесть, что данный пример несколько односторонен, поскольку автомагнитола относится как раз к таким продуктам. К “простым” продуктам подобное якобы не относится, и в их рекламе можно было бы вполне обойтись и общими фразами.
Томас Манн, говоря о Германе Мелвилле, отмечал осведомленность как материальную, так и духовную.
Материальное и духовное. Одно относится к продукту, другое - к потребителю: именно эти компоненты и составляют предмет рекламы. В рекламе средства для похудения психологическая сторона значительно важнее для потребителя, чем в рекламе автомобильного приемника.
Различие между “психологическими” и “непсихологическими” демонстрируют следующие тексты:
Непсихологический
“Прыщи исчезают мгновенно!”
“Каждый должен знать английский язык”.
“Аромат, который поможет вам понравиться ему…”
“Готовые к употреблению разнообразные овощи, которые понравятся вашему мужу!”
“Если речь идет о надежном вложении денег, обратитесь в компанию Edwards & Hanly!”
“Чистое и качественное фотокопирование. Rank Xerox”.
“Мы консультируем по всем вопросам моды”.
“Прочтите новую серию статей о СПИДе”.
(Изображение: бетонный мост) “Бетон - это надежно”.
Психологический
“Все с вами, дурацкие прыщи!”
“Do you speak English? - He-a”.
“Хотите, чтобы он был мужественнее? Будьте женственней!”
“Ваш муж не станет есть овощи только потому, что они полезны”.
(Фото Джо Луиса) “Edwards & Harvly, где вы были, пока я был молод?”
“Офис, приносящий радость. Rank Xerox”.
“Марго с удовольствием следовала моде. Часто не совсем удачно”.
“Если Ваш сын дорос до бритья, он дорос и до заражения СПИДом”.
(Изображение: двое стокилограммовых мужчин, сидящих на бетонной скамейке. Под ней - собака) “Надеюсь, это бетон”.
Текстовик, написавший “Радиоволны отражаются от поверхности скал, иногда многократно”, знает свой продукт. Текстовик, написавший о СПИДе, знает своих ближних. Знание продукта и знание человека - это основы составления рекламного текста. Знание человека - это не только интуиция, но и в значительной мере знание психологии, которой нужно учиться. Знание продукта - это исключительно учебный предмет и довольно трудный, так как необходимо знать сто обстоятельств, чтобы сказать что-то о десяти.