С тех пор как существует человечество, новые идеи - это комбинации старых.

Изображение может привлечь, создать определенный настрой, продемонстрировать, но едва ли способно побудить к действию. Потому призывы, объяснения и толкования не обязательно сопровождаются изображениями, но без слов обойтись не могут.

Симпатичная пожилая пара в рекламе авиакомпании Pan Am выглядит очень реально, однако это изображение нейтрально. Воздействует текст:

“Впервые в США - с опытнейшим проводником”.

Текст должен быть лаконичным

Именно он придает рекламе эффективность, способствует реализации. Он обладает завершенностью, убедительностью, внутренней логикой. “Pan Am - наиболее опытная авиакомпания” - это простая констатация, утверждение без логичных выводов. Многие составители текстов для печатной рекламы полагают, что обилие аргументации усиливает убедительность. Любой уличный торговец знает, что одно простое перечисление “хороших” аргументов не даст желаемого результата. Фраза “сильна” только тогда, когда обладает логикой. Эта логика отсутствует в утверждениях типа:

“Этот маргарин чаще всего покупают в Германии. И молодым и пожилым нравятся его неповторимый вкус и свежесть. Лучшего дополнения к хлебу трудно пожелать”.

К счастью, такой рекламный текст нигде не фигурировал.

Рекламный текст, которому триста лет

Однако еще 300 лет назад появился “рекламный” текст о гвоздях, поражающий своей внутренней логикой:

“Гвоздь для подковы,

Подкова - для лошади,

Лошадь- для мужчины,

Мужчина - для защиты.

Защита - для страны”.

А теперь пример реального рекламного текста:

“Вот “Rama” - на вкус бесподобна, бесспорно, ее раскупают быстрее других, поэтому она всегда свежа,стало быть, всегда вкусна, а значит, ее раскупают быстро, поэтому она не залеживается, стало быть, всегда свежа, вкусна…Вот почему новая “Rama” всегда свежа, почему она действительно нова!”

Тексты могут быть похожи на математические доказательства. Аргументы выстраиваются в виде логической цепочки. Из отдельных элементов образуется монолит.

Стилистические средства

Для придания тексту рекламы завершенности, логичности, убедительности используются различные средства. Назовем наиболее важные:

доказательства,

цитаты,

примеры,

контрпримеры,

сравнения,

полемика,

свидетельства,

актуализация,

эмоции,

юмор,

ирония,

игра слов.

Стилистические средства дают нам возможность избежать простого перечисления утверждений.