Рубрика: • Реклама американской парфюмерной фирмы. Изображение: лицо молодой женщины.
Текст: “Хочешь, чтобы он был мужественнее? Постарайся быть женственнее!”
Созерцатель в этом случае написал бы: “Духи с женственным ароматом”.
• Реклама журнала “Handelsblatt”.
Изображение: небрежно сложенный журнал.
Текст: “На этажах власти все чаще встречаются джинсы и все реже - неудачники”.
Созерцатель в этом случае написал бы: “Ведущий специализированный журнал для менеджеров”.
• Реклама фирмы “Fielmann”.
Изображение: молодая женщина в модных очках.
Текст: “У вас хороший вкус. Fielmann - это низкие цены”.
Созерцатель написал бы: “Модные очки для всех”.
• Реклама американского средства для похудения.
Изображение: Молодая девушка - не слишком юная и не слишком стройная - в модном бикини.
Текст: “Вот что этим летом наденут ваши соперницы”.
Созерцатель написал бы: “К летнему сезону - стройность и привлекательность”.
Содержится основная идея в тексте или в изображении - лучшим образом она реализуется только в единстве этих элементов. Если график осознает себя творческой личностью, то ему мало просто изобразить в рекламе средства для похудения молодую девушку в бикини. Ему нужен вносящий в ситуацию элемент “конкуренции”. То же самое относится и к текстовику, которому мало простого изображения электронного акселератора.
Нечестно и непрофессионально, если график надеется на вербальную идею текстовика, а текстовик на визуальную идею графика. То и другое случается нередко. И ситуацию можно “спасти”, но при этом ни о какой творческой работе, творческом достижении нечего мечтать. Если необходимо напряжение между словом и изображением, то изображение и текст должны “создаваться” одновременно. И неважно, станет это результатом творчества одного человека или “команды”.
Наличие напряжения между словом и изображением - это главный критерий удачной рекламы, условие эффективной коммуникации.