Пользу для копирайтера могут иметь конкретные рекомендации, как воздерживаться от многословия. Ниже приведены двадцать вещей, которых следует избегать при написании рекламных сообщений.
В особенности, условные наклонения и страдательные залоги. Сначала напишите так, как вы думаете, а затем преобразуйте сообщение в простую декларативную форму. Проделав это, вы можете заключить, что сообщение очень скучное. Но оно окажется таким, […]
Вещи, которых нужно избегать
Сложноподчиненные и сложносочиненные предложения. Они не противоречат правилам, но часто бывает лучше разделить их на отдельные предложения. Сначала напишите, как вы думаете, а затем, при необходимости, постарайтесь разбить предложения на простые составные части.
Обычно использование подчеркивания, курсивного или жирного шрифта не дает слишком сильного эффекта. Знаки восклицания, кавычки и дефисы, не требуемые грамматическими правилами, часто используются просто, чтобы подчеркнуть интонацию рекламы. В этих случаях лучше переписать сообщение гак, чтобы не было необходимости их использовать. В частности, кавычки смотрятся очень неубедительно для этой цели.
Почему тогда в официальных письмах компаний […]
Клише представляют собой фразы, которые люди уже слышали много раз. Зачем говорить то, что было сказано до вас? Но здесь есть исключения. Клише может быть поэтичным, уместным, давно забытым или обладать особым характером. Оно может наделять сложный предмет знакомыми чертами и не досаждать. Как бы то ни было, истребите столько клише, сколько сможете. Они не […]
Мини-клише являются неизбежными. Они представляют собой короткие фразы, не имеющие конкретного назначения, но настолько полезные, что ими часто злоупотребляют. Например: “подумать только”, “собственно говоря”, “так или иначе”. Сравните два предложения.
Иногда случайное мини-клише делает ярким неординарное рекламное сообщение, но стоит добавить еще одно мини-клише, и сообщение окажется нелепым.
Иногда то или иное мини-клише придает лоск неординарному рекламному […]
Единственной причиной, по которой вы можете использовать длинное или малоизвестное слово, является важность точной передачи смысла. Но если аудитории слово не известно, зачем быть точным в передаче смысла? Это поразительно, как длинные слова могут испортить простое, на первый взгляд, предложение.
Выработайте привычку: каждый раз, когда вам встречается длинное или причудливое слово, потратьте 15-30 секунд на поиск […]
Многосложные причастия вредны. Не слишком, но всегда стоит приглядывать за ними. Многосложные причастия делают рекламу трудной для восприятия, поэтому от них лучше избавляться.
Сравните эти предложения.
Многосложные причастия, затрудняющие восприятие тенета, редко используются наученными опытом копирайтерами.
Многосложные причастия затрудняют восприятие текста и редко используются опытными копирайтерами.
В обычных ситуациях между предложениями не будет большой разницы. Однако, если вы копирайтер, […]
Старайтесь использовать живые, увлекательные слова. Это еще один способ передать много информации в небольшом пространстве. Речь не идет о том, что слова “пошел”, “разрезал” скучны, однако при их использовании вы теряете возможность сказать больше о человеке, который “прошел” и “разрезал”. Слова “проскользнул”, “пропорхнул”, “проковылял”, “пронесся” скажут о человеке больше, чем “прошел”. И так же “разрубил”, […]
Ваша реклама должна быть настолько интересной, что ее читатель (зритель или слушатель) не должен задумываться о вашей одаренности. Это справедливо для многих замечательных рекламных материалов. Они действуют, как автоматы, и кажутся созданными автоматами. В этом нет совпадения. Такие рекламные материалы часто создаются организациями с совершенным функционированием. Напыщенная реклама вредна, когда она рассчитана на многократное […]
Вероятно, это еще более тяжкое преступление, совершаемое при создании рекламных материалов. Если вы работаете со знанием долга для вашего клиента, подразумевается, что ваш талант будет выступать непредумышленно в создаваемой вами рекламе. Но любое выставление ваших знаний, не относящихся к рекламируемому продукту, предумышленное или нет, будет не желательным. Даже использование таких слов, как “очевидно” указывает на […]
Большинство людей имеет привычки письма, которые проявляются в использовании конкретных слов и фраз. Эти слова и фразы могут прекрасно устраивать самих людей, но при создании рекламных материалов они являются признаками личного стиля. Выражение личного стиля в рекламе является нежелательным, поскольку для потенциальной аудитории копирайтера не существует вовсе.
Рекламное сообщение является средством коммуникации между рекламодателем и его […]
Избегайте следующих вещей:
Имена. Когда люди впервые начинают составлять диалоги, их персонажи постоянно обращаются друг к другу по именам. Это звучит не слишком естественно, поэтому в диалогах следует ограничивать использование имен.
Длинные реплики. Замените длинные реплики на короткие ответы персонажей.
Дети. Не заставляйте их произносить слова и суждения, свойственные взрослым.
Указания. Как знаки восклицания и подчеркивания бесполезны для создания […]
Избегайте их. Действие скажет громче. Считайте своей работой не поиск слов, а избавление от них. Выработайте привычку полностью отказываться от всего, что не работает. Используйте ее не как последнее средство, а как первое. Даже если слова работают, попробуйте отказаться от них, и, возможно, это улучшит ваше рекламное сообщение. Люди не будут ждать точки в предложении, […]
Если вашей рекламе необходимы слова, они должны быть самыми конкретными. Людям гораздо легче читать о котах, собаках, растениях, сыре, носках и мире твердых вещей, чем о подозрительности, внимании, невозмутимости или эволюции.
Не делайте их совсем. Приучите себя перечитывать написанное для исправления ошибок грамматики и пунктуации. Проявляйте терпеливость при проверке орфографии. Иногда, например, когда у вас похмелье, любое слово может казаться странным. Не будьте слишком горделивыми и посмотрите в справочнике или спросите знакомого, в каком месте нужно ставить запятую.
Вы можете допускать определенные вольности в грамматике, когда при […]
Избегайте того, чтобы ваши рекламные сообщения или сценарии выглядели небрежно на печатной странице. В особенности, это относится к сценариям. Какими бы ни были стандарты вашей организации, относящиеся к нолям печатной страницы, подчеркивании! заголовков, количеству пробелов между именем персонажа и его репликой в диалоге сценария, способу выравнивания текста и прочему, придерживайтесь их. Если ваша работа печатается […]
Создавая рекламные материалы для прессы, избегайте слишком частого повторения одинаковых слов в одной части текста, особенно в одном абзаце. “И” и “если” не в счет. Также не в счет намеренные повторения, как слова “счет” в этом предложении. Но к большинству слов это правило имеет отношение. Удивительно, каким пресным может быть повторение слова “однако” в четырех […]
Неопределенные прилагательные могут нанести вред интонации прямой рекламы. Начав рекламировать какой-либо продукт, вы, конечно, захотите использовать высокие слова, тогда как заявления о том, что продукт просто замечательный или вкусный, окажутся пустыми. Это будет только восхвалением. Трудно совсем отказаться от использования прилагательных, поскольку обычной работой рекламного писателя является аффективное восхваление продукта. Однако лучше сказать: “Туалетная бумага […]
Когда грамматика вашего рекламного сообщения стала простой и безошибочной, вспомните о семантике.
Джон направился к учителю в кресле-коляске.
Смысл предложения прост, но кто находится в кресле-коляске? Даже если вы думаете, что ответ очевиден из контекста, устраните двусмысленность. Недолгое замешательство читателя не станет роковым для вашей рекламы, однако не допустить его можно легко. Устранение двусмысленностей обычно не составляет […]
Экспертная оценка
Ценность
Невероятный
Смотрите!
Качество
Удача
Непревзойденный
Бесплатно
Существует также много других. Обычно, они ничего не добавляют к рекламному сообщению, кроме дешевого глянца.
В заключение необходимо отметить, что простота является целью в себе. Вы можете наслаждаться действием простоты так же, как хорошими шутками. Подобно, как на показанных дальше примерах.