Необходимо признать, что эти требования носят более общий характер, чем некоторые правила рекламы. Речь идет не о правилах, а о законах. Соблюдать же законы значительно сложнее.

Правила можно выполнять механически: Восемь слов в слогане вместо положенных пяти? Неправильно, так не пойдет! Полная дама вместо стройной девицы в рекламе нижнего белья? Не пойдет!

Не так просто обстоят дела с вышеприведенными четырьмя законами. Как не просто обстоят дела и с самой рекламой.

Одна из самых больших проблем в рекламе - наличие огромного числа правил и мнений, которые однажды оказались верными, но не настолько, чтобы их несоблюдение означало провал рекламы. Реклама - это бизнес, и, как любой бизнес, она сопряжена с риском. Поэтому так охотно и цепляются за различные правила, связанные с ее производством.

Можно десятками вырабатывать правила рекламы и десятками не соблюдать их. Успех рекламной кампании еще никогда не зависел от этого. По-другому обстоит дело с названными четырьмя законами. Игнорирование этих законов губительно для рекламы. Почему?

• Если мы не будем говорить ничего нового, нас никто не будет слушать.

• Если мы не будем говорить просто, нас никто не поймет.

• Если мы не будем убедительными, мы не достигнем необходимого воздействия на потребителя.

• Если мы забудем о том, что реклама должна “продавать”, она не будет иметь успеха.

“Говорить” в данном случае означает общаться с потребителем на языке рекламы, а это и слова, и зрительные образы, и слияние слов и зрительных образов.

Рекламируя современную шикарную кухню, можно дать ее изображение и подписать: “X” - шикарная современная кухня”, что, казалось бы, полностью соответствует требованию “Будь простым!”. Но ведь “просто” не значит “наивно”.

Чтобы подобных смещений понятий не было, в каждом из четырех приведенных законов говорится о том, чего следует избегать:

• Простота не имеет ничего общего с убожеством идеи и ее выражения.

• Новизна не ограничивается изысканным макетированием.

• Убедительность не означает излишней напористости.

• Искусство продавца не исчерпывается умением позабавить клиента.