Рубрика: Производитель рекламы не обязан быть стопроцентно доходчивым, а потребители, в отличие от новобранцев, вольны усваивать “учебный материал” в любом объеме. Следует уяснить себе, что произвольное общение отлично от принудительного.
Многие производители рекламы просто одержимы идеей “не упустить” и самой малой доли целевой группы. Они исходят из ложного принципа окупаемости расходов на рекламу - 100%-ного охвата целевой группы. То и дело раздаются упреки в том, что производители рекламы не ведают “всей глупости” потребителя, что реклама “недостаточно проста”. По мнению таких критиков, стоит только послушать, о чем говорят клиенты, почитать их идиотские письма, как станет сразу же ясно с каким “материалом” приходится иметь дело рекламным кампаниям.
Эта точка зрения - хороший исходный пункт для оправдания ограниченности и наивности рекламы. Эталоном целевой группы делается самый ее глупый представитель как гарант абсолютной доходчивости. И когда удается создать “доходчивую” рекламу, якобы понятную всем 100% целевой группы, то оказывается, что эта группа в полном составе пренебрегает предложенным шедевром.
Общение с потребителем требует способности пожертвовать 10-20% целевой группы, чтобы быть наилучшим образом понятым остальными 80 или 90%.
Наверняка не все поняли удачную рекламу Rank Xerox (”Офис, приносящий радость”), тем более, что там даже не фигурировало копировальное оборудование.
Можно с уверенностью сказать, что не все 100% читателей восприняли как должное одну из самых, пожалуй, удачных реклам зубной пасты Crest, о которой говорилось выше.
Реклама ничем не отличается от других форм коммуникации, обращенных к широкой аудитории: наибольшая отдача получается тогда, когда сказанное, показанное или написанное понимается не всеми, а многими. Стремление охватить всех связано с опасностью не охватить никого. Быть понятным для многих достаточно сложно, также как сложно быть простым, но не наивным.
Один политик сказал: “Нужно сложно мыслить и просто выражаться”. Представить сложную мысль максимально просто - это высшее искусство общения. И здесь нужен профессионал. Только шарлатаны надеются что-то ухватить, действуя наоборот.