Рубрика: Предположим, что трем разработчикам концепций из трех различных рекламных агентств дали задание разработать концепцию для определенного продукта при условии равенства исходных моментов: свойства продукта, ситуация на рынке, расходы на рекламу. В результате были получены три совершенно разные концепции.
Разработка концепции - не математическая задача, имеющая единственное решение. “Игрового” пространства для личностной интерпретации остается вполне достаточно. А это влияет и на процесс создания рекламы.
Быть разработчиком концепции - значит быть человеком творческим. Творчество не является привилегией лишь непосредственно “создателей” рекламы. Оно присутствует во всех сферах хорошо поставленного рекламного дела.
Мысль продавать маргарин, используя идею здоровой системы кровообращения, могла прийти на ум как непосредственно создателю рекламы, обладающему концептуальным мышлением, так и разработчику концепции, мыслящему творчески.
Создатели рекламы - это, как правило, высокооплачиваемые специалисты. Поэтому их наниматели вправе ожидать от них максимальной отдачи. Отсюда и опасения, что их творческий потенциал может быть преждевременно заблокирован жесткими концептуальными условиями.
Однако на практике происходит нечто иное. Создатель рекламы, обладающий высоким творческим потенциалом, не может испытывает стеснения, если предварительные условия ясны. Чаще всего, и это вполне естественно, он даже благодарен, если направление, в котором ему предстоит идти, определено еще до того, как он берется за карандаш, ручку или включает программу компьютерной графики. Фантазии у него достаточно. Нужна направляющая рука. Разрабатывать десять идей по десяти направлениям или то же количество идей, но в одном направлении - различие очевидное. Во втором случае мы получаем явную выгоду - десять целенаправленных идей.
По нынешним временам, когда рекламодатели и рекламные агентства действуют намного рациональнее и считают намного строже, чем когда-либо, спонтанное
“свободное” творчество - непозволительная роскошь. Ни одному архитектору не придет в голову разрабатывать проект строительного сооружения, когда не известны ни его цели, ни размеры, ни положение, ни соответствующие предписания. Так должно быть и в рекламе. Иначе никто не будет воспринимать ее всерьез, и она обречена на неудачу.
“Флора” - маргарин с высоким содержанием полезных для здоровья веществ”. Это правильная мысль.
“Как с помощью увлекательной прогулки и “Флоры” сохранить молодое сердце”. Это не только правильная, но и хорошая мысль.
Есть прописные истины и прописные заблуждения. К последним относится и то, что реклама может быть правильной или неправильной. Реклама же может быть только хорошей или плохой. Ориентация на правильную концепцию - это всего лишь старт в направлении хорошей (или плохой, что не исключено) рекламы.