Рубрика: Правило А:
Показывай то, о чем говоришь - говори о том, что показываешь!
Правило Б:
Не повторяй того, что уже показывает изображение - не показывай того, о чем уже говорится в тексте!
Очевидно, эти правила противоречат друг другу. Так какое же верно?
Тут дело обстоит как и с любым другим правилом или законом: придерживаясь буквы, легко ошибиться.
Конечно, правило А не предполагает, что под изображением яблока следует писать “яблоко”. А правило Б не предполагает, что под изображением груши следует писать “банан”. Если эти правила рассматривать одновременно, то они означают не что иное как “Создавай напряжение между изображением и словом (правило Б), но не впадай в противоречие (правило А)!”
Даже в каменном веке человек прекрасно понимал свои рисунки без пояснительного текста. А вот некоторые создатели рекламы считают, что их современники не достигли и этого уровня. Под изображением счастливой семьи обязательно пишется “И вся семья радуется!”, под изображением красивого букета обязательно стоит “Цветы дарят радость”, под изображением стройной молодой девушки в купальнике непременно должно быть “Стройность и привлекательность - в модном костюме”.
Подобные комментарии ни к чему не обязывают и вызывают, в лучшем случае, зевоту. Немецкая педантичность сумела проявить себя и здесь: нередко под карикатурой или юмористическим рисунком, который действительно понятен каждому без слов, можно увидеть такую подпись - “Без слов”.
Несомненно, любому создателю рекламы проще повторить в тексте то, что изображает реклама. И нельзя сказать, что это неправильно. Ведь при этом он будет руководствоваться правилом А. Подобный образ действий соответствует чистому созерцательному мьшшению. Кстати, весьма “удобному”. Посмотреть на изображение и описать его - для этого требуется значительно меньше умственного напряжения, чем для интерпретации, для придания максимальной коммуникативности, драматизации. То же самое относится и к иллюстрации текста.
На практике это выглядит таким образом: художник-график разрабатывает и создает изображение (изобразительный ряд), показывает его текстовику, и тот пишет текст в полном соответствии с изображением. Или график говорит: “Я не могу начать, у меня нет текста!” И после того, как он получает текст, он создает изображение в полном соответствии с текстом.
К слову, в таком подходе к созданию рекламы проявляются все недостатки давно устаревшего, но все еще имеющего место разграничения функций “графика” и “текстовика”.