Рубрика: Возможно, некоторым читателям эта история знакома, тем не менее рискнем рассказать ее, ибо она довольно поучительна.
В Нью-Йорке был великолепный весенний день. Центральный парк радовал многочисленных прохожих буйством ярких красок, свежей зелени, распускающихся тюльпанов, белоснежных ландышей и ярко-желтых одуванчиков. На углу 72-й улицы, напротив входа в парк слепой просил милостыню. В руках он держал небольшой плакат, на котором кто-то из его сердобольных друзей написал “Подайте слепому!”. Перед ним на асфальте лежала шляпа, в которой было лишь несколько мелких монет. Мимо спешил на работу рекламный агент, специализировавшийся на составлении рекламных текстов. Он увидел слепого, остановился на некоторое время, затем попросил у него плакат, достал фломастер и написал на обратной стороне другой текст. Когда вечером рекламный агент возвращался с работы, он поинтересовался у слепого, как идут дела, и тот, преисполненный благодарности, рассказал, что никогда раньше ему столько не подавали, и не только мелочь, даже банкноты. Слепому очень хотелось знать, что же написано на плакате. А там была строка:
“Вот и май, а я не вижу!”
Человек - и это в полной мере относится к так называемому современному человеку - прежде всего опирается на чувства, а уж затем на разум. Знаменитого “человека разумного” (и исключительно разумного) в природе не существует. А поэтому путь от сердца к кошельку значительно короче, чем путь к тому же кошельку от разума. И факт этот не столько физиологический, сколько психологический.
Зачастую реклама неубедительна именно потому, что она как бы принуждает что-то сделать. Основанная на принципе “Подайте слепому!”, она требует от вас каких-то действий - и ничего не происходит. Несмотря на повелительное наклонение, несмотря на восклицательный знак.
Подобное явление в рекламе - следствие упрощенного подхода, усвоенного в процессе профессиональной подготовки под девизом: аргументация должна в конечном итоге заставить потребителя совершить покупку. Но результаты сплошь и рядом не соответствуют усилиям. Что же побуждает совершить покупку? Разве кто-то купит, если я скажу: “Покупайте!”, разве кто-то схватит, если я скажу: “Хватайте!”, разве кто-то поможет, если я скажу: “Помогите!”? К счастью, так просто достичь успеха в рекламе нельзя. Незамаскированное требование совершить покупку - не самое главное в рекламе, более того, оно излишне. Если реклама не настолько убедительна, чтобы вызвать у потребителя импульс: “Вот это я должен купить!” или: “Вот за это стоит ухватиться”, или: “Надо помочь!”, то никакие словесно оформленные требования не помогут.
“Вот и май, а я не вижу!”. Где здесь скрытое или явное требование совершить определенное действие? Где сильные слова и неотразимая аргументация? Где информация? Кажется, что в этих словах нет ничего принудительного, и, тем не менее, они заставляли прохожих раскошеливаться прямо автоматически.
Если же кто-то усмотрит тут “манипулирование”, следует напомнить такому критику: вполне приемлемо и законно, если реклама обращается к чувствам человека. Приятная реклама всегда человечна! Так она излучает и вызывает больше чувств.
Изображение телефона, сопровождаемое прозаичной констатацией “Телефонные линии обеспечивают связь между людьми” достаточно стерильно, чтобы не вызвать подозрений и обвинений в “манипуляции”. А вот федеральная почта, кстати, учреждение государственное, посчитала подобную рекламу слишком стерильной и прибегла к “манипуляции”: изображение молодой мамы с двумя детьми и краткой подписью “Позвони домой!” заставляет путешествующих отцов семейств мчаться к ближайшему телефону. Коммуникация - это всегда эмоции. Не реклама открыла этот закон.
Эмоции “бушуют” и там, где, казалось бы, им не место - в политике. Если исходить из того, что для страны было бы лучше, если бы политики в своих действиях руководствовались лишь чистым разумом, то бундестаг должен быть храмом здравого смысла. Тем не менее, предвыборные плакаты с изображениями руководителей партий являют собой яркий пример эмоциональной рекламы. Ни одно агитационное выступление не удержало бы аудиторию, если бы выступающие ориентировались лишь на здравый смысл. Да и в наших церквах поубавилось бы прихожан, если бы священники исключили из своих проповедей эмоции как сатанинское искушение. И последнее замечание в этом ряду, но не по своему значению: лозунги, скандируемые на демонстрациях, независимо от их содержания и целей, без эмоций просто немыслимы.
А что же, реклама должна лишиться эмоций?
Те, кто обижаются на рекламу за то, что она не только рациональна, но и эмоциональна, могут с таким же успехом обижаться на всех людей.
Реклама оправдана только в том случае, если она выполняет свое экономическое предназначение. Выполнять это предназначение она способна только тогда, когда на что-то влияет, чего-то добивается. А это в свою очередь возможно лишь в том случае, если реклама использует в своем арсенале эффективные средства коммуникативной связи. И одно из этих средств, имеющее решающее значение - обращение к чувствам потребителей. Реклама, ориентированная только на чистый разум, ни к чему не ведет. Голая информация - это не коммуникативная связь. Чисто информативная реклама типа “помогите слепому!” - лишь пустая трата денег Чистая информация - это описание продукта с указанием его цены. С рекламой подобное “творчество” не имеет ничего общего.
Эмоции - это то “мягкое насилие”, которое сообщает рекламе напор и действенность. Грубая сила, образно говоря, кувалда, не в состоянии добиться этого, так же как и пресловутый “жесткий стиль продаж”.
Эмоции - это еще не все. Эффективные рекламные кампании никогда не строились на противопоставлении разума и чувств.