Рубрика: “Короче нельзя”, - сказал бы текстовик, написавший этот текст. Действительно, из данной фразы нельзя выбросить ни слова. Но сказать короче можно. И это подтверждает автор другой рекламы:
“Это вам можно!”
Ну, все, короче невозможно! Если бы не вот это: “Щадящий кофе”.
Понятие, идея вместо слов! Подобная краткость объясняется не какими-то изысками текстовика, не необходимостью экономии слов, а попытками налаживания более эффективной коммуникативной связи с помощью новых простых и в то же время точных определений и понятий вместо привычных и “беззубых” рекламных фраз. Вот несколько примеров пространной и сжатой рекламы:
Кратко
“Экономобиль”.
“Boschs-прачка”.
“Компьютерный вирус”.
“Зимние витамины”.
“Лунный тариф”.
” SchrelBMaschinen”. (Склейка двух слов, включающая название фирмы.)
Длинно
“Экономичное транспортное средство”.
“Стиральная машина фирмы “Bosch”.
“Скрытая ошибка в программном обеспечении компьютера”.
“Витамины, особенно важные для нашего организма в холодное время года”.
“Выгодный ночной тариф”.
“Фирма IBM производит печатающие устройства”.
Компрессия повышает давление. То же самое делает и языковая компрессия. Сжатый язык обладает большей коммуникативной силой. Это доказывают приведенные примеры.
Подобная сжатость обладает уникальным преимуществом: уникальностью! “Экономичное транспортное средство” может сказать каждый, а вот “экономобиль” - нет.
“Экономобиль”, “лунный тариф” - эти и другие подобные самостоятельные понятия, как авторские произведения, могут претендовать даже на юридическую защиту в плане их дальнейшего использования. А такое понятие, как “лунный тариф” в его немецком варианте (Mondscheintarif) внесено даже в толковый словарь. Вряд ли сейчас кто-то еще помнит, что это понятие обязано своим рождением рекламе. Однако смысл подобных сжатых понятий не в том, чтобы быть внесенными в словарь, а в том, чтобы понравиться потребителю.