Рубрика: Будет ли текст прочитан, зависит в первую очередь не от его длины, а от его заголовка. Длинный, но хороший текст не будет читаться, если ему предшествует скучный заголовок. И в то же время даже самый хороший заголовок “не спасет” короткий, но слабый текст.
Дэвид Огилви, один из лучших американских специалистов по рекламе, пригласил как-то работающих в его рекламном агентстве текстовиков на “важное совещание”. Когда все собрались, он начал совещание следующим заявлением:
“Дамы и господа! Исследования показали, что желание или нежелание потребителя продолжить чтение рекламного текста на 75% зависит от заголовка. Это означает, что 75% денег наших клиентов расходуется на ваши заголовки. Я прошу вас постоянно помнить об этом. Благодарю за внимание, возвращайтесь, пожалуйста, на свои рабочие места”.
Удивительно, сколько труда тратят текстовики, руководители творческих отделов и отделов по связям со средствами информации, руководители рекламных служб, менеджеры по производству, менеджеры по маркетингу и прочие специалисты, чтобы разработать и одобрить рекламные тексты, которые заранее обречены на невнимание потребителей, потому что предшествующие им заголовки не дают ни малейшего повода для продолжения чтения. Все проблемы, на которые хотелось бы обратить внимание читателей, “сконцентрированы” в заголовках. В них есть все - или нет ничего. Несколько пар примеров:
“Читать дальше? Нет, не стоит”
“Белоснежные и здоровые зубы у всей семьи”.
“Оставаться бодрым и здоровым и в преклонном возрасте”.
“Заставьте свои деньги работать - инвестиционный фонд “X”.
“Поддержите систему безопасности на дорогах!”
“Стоп! Об этом хотелось бы узнать…”
“Если оба супруга чистят зубы пастой Crest, будут ли крепкие зубы у их ребенка?”
“Вчера бабушка опять вернулась до мой в одиннадцать”.
“Этих пяти рекомендаций по вложению денег не даст вам ни один банкир”.
“Ты думаешь выжать сто. А вдруг пополам?”
Первые примеры - это тесто, вторые - это уже пирог Отличительная особенность краткого стиля не заключается в том, чтобы вместить “выпекаемую массу” всей рекламной кампании в один заголовок. Кому нравится сырое тесто? Важно не низкое “содержание” слов, а высокая читабельность.