Рубрика: Тесты и их результаты - это не сами решения, а помощь в принятии решений. Если бы было наоборот, то не понадобилось бы ни руководителя предприятий, ни различных систем управления. Распространить список вопросов и прочесть ответы способен любой продавец средней руки. Проанализировать и сделать выводы (причем не всегда “соответствующие” или “логические”) - эта задача уже по силам только предпринима??ельской, творческой личности, ибо необходимо привести в равновесие риск и ответственность.
Ответственность не означает прикрытие результатами теста. Разумный подход не означает исключение любого риска.
“Благоразумие” никогда не позволило бы начать рекламную кампанию с изображением женщин в лифчиках.
Оно же не позволило бы появиться заголовку “Ваша стратегия неверна!” (один из самых удачных заголовков в рекламе методов руководства производством).
Оно не позволило бы сказать об автомобиле, что он неказист. Оно не позволило бы появиться и этой рекламе:
Фотография: две элегантные дамы в автомобиле “Альфа-Ромео”. Заголовок: “Мне плевать на “Альфа-Ромео” моего отца, если в отделении для перчаток нет “Aftrer Eight”. В правом нижнем углу мелкое изображение упаковки “After Eight”. Еще ниже мелким текстом: “Тончайшие ментоловые пластинки в нежно-горьком шоколаде”.
С нескольких печатных реклам, подобных этой, After Eight начал победное шествие по Германии. Временами продукцию было просто не достать. И это несмотря на то, что в рекламе все неправильно. И это можно легко доказать. Как же так, делаю все неправильно и добиваюсь успеха?
1. Изображение выбрано абсолютно неверно. Дамы едут в автомобиле, вместо того чтобы заниматься непосредственно самим продуктом.
2. Заголовок слишком длинный.
3. Причем здесь “Альфа-Ромео”? Это реклама автомобилей?
4. Изображение упаковки слишком мелкое. При первом появлении продукта на рынке потребителю необходимо показать упаковку крупно.
5. Не сказано, что это “новый” продукт.
6. Польза продукта для потребителя указана в самом низу рекламы и мелким шрифтом. А должна быть в заголовке вместо этой “Альфа-Ромео”.
7. Изображена не та целевая группа. Показаны великосветские дамы, в то время как продукт рассчитан на самые широкие потребительские слои.
Разумеется, на все эти возражения можно ответить контрвозражениями. С одинаковой степенью логичности можно предсказать неудачу или обосновать уже имеющий место успех. Однако реклама имеет дело не столько с логикой, сколько с эмоциями, ассоциациями, воображением - т. е. с вещами, не поддающимися контролю. И за это рекламодатель должен платить миллионы?
Бизнесмен может вложить часть своих денег в здания, часть в оборудование, часть в сырье, часть в рекламу. Абсолютную надежность не гарантирует ни один вид этих вложений, так же как абсолютная логика редко способствует большому деловому успеху. Можно воспользоваться помощью исследований конъюнктуры и исследований в области рекламы. Последнее может добавить рекламе надежности, но не способно застраховать от неудачи. Как не бьш застрахован от нее и тот крестьянин, купивший курицу и петуха. Птицы успешно плодились и размножались. Но однажды случилось большое наводнение.
Надо было покупать уток!