Рубрика: “Докладчик исчерпывающе осветил тему, многие слушатели крепко спали”.
Хороший текстовик всегда старается, как и хороший докладчик, противостоять соблазну сказать все на заданную тему. Сжимать текст означает также концентрировать внимание на самых важных моментах. В рекламе это означает сконцентрироваться на одном важном моменте.
Если бы всеохватывающее содержание обладало эффективной рекламной силой, то политические партии должны были бы до сих пор завоевывать сторонников с помощью своих партийных программ. На практике же они прибегают к этому лишь в крайнем случае и обычно ограничиваются ссылками на некоторые наиболее значимые пункты. Стиральные средства интересуют людей в значительно меньшей степени, чем политика. Рекламная кампания, и не только стирального порошка, может считаться успешной тогда, когда все ее содержание потребитель может выразить одним предложением. Удачные рекламные кампании характеризуются концентрацией на одной главной в данном случае идее. “Побочные” идеи, в принципе, можно потом привлечь, а можно и не привлекать. Главное:
• бесшумность автомобиля на ходу - не то же самое, что его вместимость и скорость,
• “me facts of drinking”-не то же самое, что вкус и длительность хранения продукта,
• аппетитность картофельных оладий - не то же самое, что быстрота их приготовления и “популярность” у всех членов семьи.
Что представляет собой квинтэссенция продолжительной воскресной проповеди?
Один крестьянин пришел домой из церкви. Его жена, которая в это время готовила обед, спросила: “О чем говорил господин пастор?” - “О грехе”. - “О грехе, о грехе - я спрашиваю, что он сказал об этом?” - “Он против греха”.
Ни один потребитель не готов слушать утомительные “лекции”. Хотя многие специалисты по рекламе и мечтают об этом. Чтобы говорить интересно, надо говорить о главном и сжато, а этому надо учиться. Возможно тогда наш крестьянин, придя из церкви, рассказал бы своей жене немного больше.