Рубрика: Огилви говорит: “Пусть вас не заботит, что заголовок длинный. Как показывает практика, в большинстве случаев внимание читателей привлекают заголовки в шесть-двенадцать слов. Лучше длинный заголовок, который нравится, чем короткий, но слабый, ничего не говорящий”. Можно добавить, что не стоит ломать голову и по поводу короткого заголовка. Например, весьма успешными были и очень короткие названия: “Валленштейн”, “Нора”, “Ткачи”, “Капитал”, “Унесенные ветром”, “Кошки”.
Одному из самых длинных и удачных рекламных текстов, когда-либо появлявшемуся в немецкой прессе, предшествовал короткий заголовок: “Ваша стратегия неверна! ” Не менее эффективен в плане привлечения внимания читателей и заголовок рекламы копировальных аппаратов Rank Xerox: “Офис, приносящий радость”.
Это короткие, но эффективные заголовки. Заголовки, которые будят в читателе чувство ожидания. Но ни один “пустой” заголовок, длинный или короткий, не способен вызвать это чувство, даже если последующий текст получился интересным.
Сжимать означает не сокращать, а уплотнять. И это вопрос не количества слов, а образа мышления, вопрос масштабного мышления. Прямая противоположность этому - обобщенность, пространность.
Слишком общо:
“Телефон - это связь со всем миром”.
Слишком пространно:
“Если вы хотите позвонить в Нью-Йорк, то вам придется заплатить всего 8 марок за минуту разговора! Правда, дешево?”
Сжато:
“Нью-Йорк - туда и обратно - 8 марок”.